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上海新天地經(jīng)營(yíng)模式分析案例
作者：佚名 時(shí)間：2004-3-10 字體：[大] [中] [小]
上海新天地是上海具有濃厚“海派”風(fēng)格的都市旅游景點(diǎn)。它的前身是上海近代建筑的標(biāo)志之一———破舊的上海石庫(kù)門(mén)居住區(qū)。改造之后，上海新天地被創(chuàng)新地注入了諸多時(shí)尚的商業(yè)元素，變成了一個(gè)集餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等功能于一身的國(guó)際化休閑、文化、娛樂(lè)中心。
上海的新天地目前已經(jīng)成了一個(gè)具有國(guó)際知名度的聚會(huì)場(chǎng)所，并被納入了上海旅游景點(diǎn)的清單中，還成了中國(guó)房地產(chǎn)區(qū)域改造的經(jīng)典案例，它的成功經(jīng)營(yíng)模式長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)一直被國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們青睞，很多人都想將其成功模式進(jìn)行“移植”：國(guó)內(nèi)著名房地產(chǎn)商潘石屹，最近公開(kāi)宣布打算將“建外SOHO商業(yè)街”建成北京的“上海新天地”；另一個(gè)北京的著名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商張寶全也有意參照上海新天地的模式規(guī)劃自己將開(kāi)發(fā)的社區(qū)；全國(guó)各地建設(shè)“上海新天地”熱持續(xù)高溫�？梢赃@樣說(shuō)，上海新天地的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)區(qū)域改造的標(biāo)桿。本報(bào)駐上海記者站記者通過(guò)采訪(fǎng)，分析總結(jié)了上海新天地的定位、規(guī)模、選址、盈利等方面的經(jīng)驗(yàn)。請(qǐng)看本期“上海新天地經(jīng)營(yíng)模式分析案例”。
定位
上海新天地是一個(gè)“Mall”
★上海新天地究竟是什么，購(gòu)物中心？娛樂(lè)中心？時(shí)尚中心？旅游景觀？投資方香港瑞安集團(tuán)董事長(zhǎng)助理周永平說(shuō)：“當(dāng)初找銀行貸款時(shí)，他們問(wèn)，你們究竟是做什么？……去政府部門(mén)審批，也不知屬于文化還是旅游�！痹谒絹�(lái)越眩目的外表下，許多人對(duì)它已經(jīng)無(wú)法辨別。其實(shí)，開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，新天地就是一個(gè)Mall(英文全稱(chēng)“shoppingmall”)。
★在中國(guó)，Mall的概念越來(lái)越時(shí)髦，如果對(duì)目前的房地產(chǎn)做一個(gè)評(píng)價(jià)的話(huà)，Mall無(wú)疑是最熱門(mén)的業(yè)態(tài)，因而受到開(kāi)發(fā)商的追捧。
Mall是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)壟斷、資本高度集中的綜合產(chǎn)物，可以說(shuō)是目前世界上最先進(jìn)、最高級(jí)的商業(yè)形態(tài)，在國(guó)外已進(jìn)入鼎盛時(shí)期。Mall在歐美的成功與這類(lèi)項(xiàng)目高附加值的連帶效應(yīng)讓投資商怦然心動(dòng)，于是，Mall漸成為一種新的投資風(fēng)向，受到投資者的追捧。
★專(zhuān)家認(rèn)為，中國(guó)的Mall市場(chǎng)只是剛剛起步，多種資本正在角力Mall市場(chǎng)，現(xiàn)狀很混亂。業(yè)界流行一句話(huà)“Mall是個(gè)筐，什么都往里裝”，很多商家也在追逐這個(gè)時(shí)尚的概念，甚至連大型批發(fā)市場(chǎng)等(非真正的Mall)，也紛紛改名叫Mall。
★什么是Mall？國(guó)內(nèi)的一些學(xué)者認(rèn)為：“Mall就是在毗鄰的建筑群中或一個(gè)大建筑物中，由許多商店和餐館組成的大型零售綜合體”，與“ShoppingCenter”(購(gòu)物中心)的區(qū)別是：規(guī)模大、功能多、商品和服務(wù)全。
許多造Mall的企業(yè)有時(shí)候造的只是“ShoppingCenter”這并不是“Mall”本身的含義，“Mall”并不是要讓消費(fèi)者感覺(jué)“更大”，最主要的是要有鮮明的“定位”和獨(dú)特的魅力。
★另有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，Mall就是ShoppingMall(意為大型購(gòu)物中心)，是一種集購(gòu)物、餐飲、住宿、休閑、娛樂(lè)和觀光旅游為一體的“一站式”消費(fèi)場(chǎng)所。它起源于歐美，伴隨著家庭汽車(chē)化和住宅郊區(qū)化而誕生，是現(xiàn)代工業(yè)文明和商業(yè)文明的產(chǎn)物。“shoppingmall”超級(jí)購(gòu)物中心是世界上最為流行的商業(yè)業(yè)態(tài)，衡量其成功的標(biāo)志，不是商場(chǎng)、車(chē)庫(kù)的多少，而是人工湖、蹦極、攀巖之類(lèi)的娛樂(lè)活動(dòng)、樹(shù)木、草坪、圖書(shū)館的數(shù)量。上海新天地應(yīng)該說(shuō)是這種意義上的Mall。
★上海新天地在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，在開(kāi)發(fā)的不同階段，定位也發(fā)生了三個(gè)層次的深化。第一個(gè)階段強(qiáng)調(diào)綜合性，因?yàn)楫?dāng)時(shí)上海沒(méi)有一個(gè)地方能夠?qū)⒉惋�、娛�?lè)、購(gòu)物和旅游、文化等等全部集在一起。類(lèi)似這類(lèi)的時(shí)尚場(chǎng)所，當(dāng)時(shí)比較有特色的是衡山路，但衡山路是很多不同的個(gè)體組成，沒(méi)有一個(gè)整體的投資者和管理者，投資方認(rèn)為新天地應(yīng)該有一個(gè)明確的吸引力。
★進(jìn)展到一定時(shí)候，又形成了第二階段定位。投資方希望上海新天地成為上海市中心具有歷史文化特色的都市旅游景點(diǎn)，希望來(lái)到上海的人，一定要來(lái)看看上海新天地，將上海新天地建成來(lái)上海必到之地。
★最后階段的定位是：投資方要讓新天地成為一個(gè)國(guó)際交流和聚會(huì)的地點(diǎn)，里面會(huì)有很多的活動(dòng)，很多人在上海新天地聚會(huì)，比如二十幾年見(jiàn)面的朋友可以在這個(gè)地方聚會(huì)。就是這樣層層深化的定位使得上海新天地成功地穿上了時(shí)尚文化眩目的外衣，抓住了人們的眼球，在Mall中脫穎而出。
★曾在國(guó)外的Mall購(gòu)過(guò)物的人士說(shuō)，發(fā)達(dá)國(guó)家那些“巨無(wú)霸”之所以吸引人也得益于它的商品細(xì)分。上海新天地其實(shí)就是通過(guò)層層定位更加明確了目標(biāo)消費(fèi)群體，并通過(guò)招商進(jìn)行了商品的細(xì)分。上海新天地成了全國(guó)時(shí)尚消費(fèi)的“橋頭堡”，不僅吸引了上海的小資一族和居住上海的外籍人士，還吸引了國(guó)內(nèi)其他城市的時(shí)尚消費(fèi)群。
★專(zhuān)家認(rèn)為：“超大面積、超大規(guī)模、復(fù)合形態(tài)的Mall不同于一般意義上的大型消費(fèi)中心，也非倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物超市。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)Mall的有效商圈達(dá)200～300公里，它的形成還將帶動(dòng)人流、物流、信息流、資金流全面匯集，對(duì)一個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大的帶動(dòng)作用�！�
規(guī)模
規(guī)模并不算大
★上海新天地占地面積3萬(wàn)平方米，總建筑面積6萬(wàn)平方米，從規(guī)模來(lái)看并不算大。
★目前中國(guó)的購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商偏愛(ài)巨型化開(kāi)發(fā)，政府又沒(méi)有相應(yīng)的立法限制，甚至將購(gòu)物中心的建設(shè)視為城市發(fā)展的形象工程、獻(xiàn)禮工程，因此購(gòu)物中心規(guī)劃越來(lái)越大，“3萬(wàn)、5萬(wàn)小弟弟，50萬(wàn)、60萬(wàn)不稀奇”，眾多開(kāi)發(fā)商展開(kāi)了亞洲第一Mall競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)分析報(bào)道，到2003年全國(guó)已有購(gòu)物中心300多家，正在上馬的面積超過(guò)10萬(wàn)平方米的就有200多家，號(hào)稱(chēng)亞洲和世界第一Mall的項(xiàng)目不斷在媒體出現(xiàn)，有的建筑面積甚至接近了90萬(wàn)平方米。上海目前開(kāi)始營(yíng)運(yùn)的Mall就有8家，最大的上海正大廣場(chǎng)達(dá)24萬(wàn)平方米，而較小的友誼南方商城也高達(dá)10萬(wàn)平方米。
★數(shù)據(jù)表明，西歐五國(guó)在人均國(guó)民收入1萬(wàn)美元時(shí)，平均購(gòu)物中心規(guī)模才有3萬(wàn)～4萬(wàn)平方米。20世紀(jì)九十年代初期，美國(guó)、日本購(gòu)物中心平均面積也只有2萬(wàn)平方米左右。美國(guó)購(gòu)物中心規(guī)模有三種類(lèi)型：地區(qū)性的購(gòu)物中心，面積在36000～180000平方米；社區(qū)性的購(gòu)物中心，面積在9000～36000平方米；鄰里性的購(gòu)物中心，面積在1800～9000平方米。在九十年代初期時(shí)，地區(qū)性購(gòu)物中心僅占全美購(gòu)物中心總數(shù)的5%，社區(qū)性的購(gòu)物中心占32%，鄰里性的購(gòu)物中心占63%，目前仍然保持這樣的比例。很明顯，有2／3的購(gòu)物中心是小型化的。中國(guó)人民大學(xué)教授黃國(guó)雄就曾批評(píng)中國(guó)的購(gòu)物中心在盲目造大，現(xiàn)在我國(guó)的購(gòu)物中心平均達(dá)到了13萬(wàn)平方米。
選址
以高檔住宅支撐
★上海新天地位于上海盧灣區(qū)、緊鄰熱鬧的淮海南路，處于“市中心的中心”�；春Ｂ肥巧虾８邫n消費(fèi)的成熟商業(yè)區(qū)，這樣地段的商業(yè)不管怎樣都站在了一個(gè)良好的高起點(diǎn)。投資方香港瑞安集團(tuán)的董事長(zhǎng)羅康瑞因此而對(duì)上海新天地具有相當(dāng)?shù)男判模J(rèn)為，房地產(chǎn)跟經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)肯定是掛鉤的，在過(guò)去這10年中，上海的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)平均達(dá)到了12%。在這樣的一座城市的市中心來(lái)做這樣的一個(gè)項(xiàng)目，如果沒(méi)人喜歡，沒(méi)人租，那就是不正常的。
★Mall應(yīng)選址何處？一些購(gòu)物中心按照國(guó)外的先進(jìn)理念首先在城郊發(fā)展，但是不久就出現(xiàn)了城市“空心化”的問(wèn)題，為了振興城市中心區(qū)，政府在城市中心推行步行商業(yè)街的同時(shí)，也在城市中心區(qū)規(guī)劃了少量的購(gòu)物中心。目前中國(guó)在遠(yuǎn)離城市的郊區(qū)建的Mall，由于我國(guó)特殊的國(guó)情面臨著種種的困難。
★Mall與房地產(chǎn)相輔相成，與周邊居住環(huán)境相互依賴(lài)、相互依托，這在我國(guó)表現(xiàn)明顯。有數(shù)據(jù)顯示，10萬(wàn)平方米的Mall，周?chē)枰?0萬(wàn)人口的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)支撐。據(jù)上海當(dāng)?shù)仉娨暶襟w最新報(bào)道，上海正大廣場(chǎng)在開(kāi)業(yè)啟動(dòng)之初只啟動(dòng)了30%的功能，目前的招鋪率也才達(dá)到83%，而且其中真正開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的只有53%，還有30%在裝修。上海正大廣場(chǎng)位于陸家嘴、居住區(qū)還不成熟，最初只能靠易初蓮花來(lái)吸引客流，這是它難以盈利的主要原因之一。上海的8家Mall中，盈利的很少，上海友誼南方商城是其中一家。據(jù)該商城對(duì)外公布，有77%的消費(fèi)者來(lái)自周?chē)鐓^(qū)。中國(guó)的Mall的選址，大多數(shù)也是選擇在城市中心區(qū)啟動(dòng)，但由于定位不明確，與百貨商店形成了直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，故而并沒(méi)有獲得好的效益。
★上海新天地定位是國(guó)際知名度的、以時(shí)尚文化為主題的社區(qū)性購(gòu)物中心，目標(biāo)群體是上海的小資一族、居住在上海的外籍人士以及到達(dá)上海的中外游客，這與上�；春Ｂ返南M(fèi)群體實(shí)況相吻合。而且上海新天地是投資方投資開(kāi)發(fā)的太平橋地區(qū)改造項(xiàng)目的一部分，整個(gè)太平橋項(xiàng)目占地52公頃，與新天地一湖之隔就是已經(jīng)在逐期開(kāi)發(fā)的高檔物業(yè)“翠湖天地”。一期售價(jià)每平方米即高達(dá)17000元～25000元、創(chuàng)造了上海住宅平均價(jià)格新高，可想而知入住的是什么樣業(yè)主。即使上海再冒出一個(gè)時(shí)尚新地標(biāo)，即使上海凸現(xiàn)“城市空心化”，3萬(wàn)平方米的上海新天地也能有足夠的購(gòu)買(mǎi)力支撐。
模式
管理者與經(jīng)營(yíng)者分離
★上海新天地只租不賣(mài)，管理者與經(jīng)營(yíng)者相分離，這樣的模式與國(guó)際Mall運(yùn)營(yíng)模式同步，也被國(guó)內(nèi)大部分專(zhuān)家認(rèn)可。因?yàn)镸all的組織和構(gòu)造形式，包含著一種促銷(xiāo)思想，即要讓消費(fèi)者在購(gòu)物場(chǎng)所盡可能停留較長(zhǎng)時(shí)間，該模式可保證和提高管理水平，更可使Mall以一個(gè)統(tǒng)一的社會(huì)形象面對(duì)消費(fèi)者，同時(shí)由于Mall內(nèi)的各零售商分別經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品，可以充分展示自己獨(dú)特的品牌形象和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。國(guó)內(nèi)的造Mall者也都將這種模式看作理想模式，但由于各種原因，其中主要因?yàn)橘Y金問(wèn)題，大部分Mall的運(yùn)作模式最后都走了樣。
★在珠三角，與天河城同一時(shí)期啟動(dòng)的第一代Mall還有不少。但在開(kāi)發(fā)商資金實(shí)力不足和追求短期利益的背景下，開(kāi)發(fā)商為回籠資金將商鋪大量分割出售。遍地賣(mài)鋪的結(jié)果是，商業(yè)和物業(yè)之間產(chǎn)生嚴(yán)重的沖突，經(jīng)營(yíng)權(quán)根本無(wú)法統(tǒng)一，最后只落得個(gè)“啟而不動(dòng)”的結(jié)局。甚至出現(xiàn)了廣州新中國(guó)大廈這種以反租的方式出售鋪位，但最后卻出現(xiàn)因開(kāi)發(fā)商資金鏈斷裂而使業(yè)主鋪位被法院查封的事情�！吧啼佡u(mài)得太多，經(jīng)營(yíng)權(quán)無(wú)法統(tǒng)一，‘貓’(Mall)會(huì)變成‘老鼠’，新業(yè)態(tài)就成了小商鋪集成，比傳統(tǒng)業(yè)態(tài)還傳統(tǒng)。”業(yè)內(nèi)有這樣一種形象的說(shuō)法。
★有了第一代Mall的前車(chē)之鑒，所有的投資商都不會(huì)不明白這一點(diǎn)，但在資金壓力之下，能夠堅(jiān)持下來(lái)的還是不多。數(shù)據(jù)表明，目前珠三角不少新建的Mall迫于資金壓力，已經(jīng)把鋪位出售率定在30%左右，北京亦莊Mall的投資商大地集團(tuán)甚至準(zhǔn)備出售40%左右的商鋪。潘石屹的“建外SOHO商業(yè)街”現(xiàn)在正在熱炒中，而且他有意無(wú)意地在將上海新天地和SOHO商業(yè)街相提并論
。但是，目前“建外SOHO商業(yè)街”的商鋪已經(jīng)銷(xiāo)售到小業(yè)主手中，為了形成統(tǒng)一風(fēng)格的商業(yè)街，推廣人員需要小業(yè)主的委托，統(tǒng)一招租。潘石屹如何在商鋪賣(mài)出的前提下將知名品牌招商過(guò)來(lái)，引人注目。
★上海新天地開(kāi)發(fā)進(jìn)入到第二個(gè)階段，即從1999年9月到2001年12月，做了大概300個(gè)以上大小的活動(dòng)。這些活動(dòng)很有針對(duì)性，針對(duì)一些文化政治的團(tuán)體，針對(duì)雅皮一族，針對(duì)中產(chǎn)階層。他們還建起了一些樣板房，舉辦活動(dòng)吸引不同行業(yè)人士來(lái)參與�，F(xiàn)在上海新天地集餐飲、購(gòu)物、文化與娛樂(lè)于一體，招租的對(duì)象均是來(lái)自世界各地的知名品牌，在現(xiàn)有的98家租戶(hù)中，85%來(lái)自中國(guó)內(nèi)地以外的國(guó)家和地區(qū)。
盈利
以房地產(chǎn)來(lái)帶動(dòng)
★上海新天地僅僅是太平橋地區(qū)改造項(xiàng)目的一部分，投資方很強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。對(duì)羅康瑞而言，他并沒(méi)有很強(qiáng)的石庫(kù)門(mén)情結(jié)，改造石庫(kù)門(mén)只不過(guò)是他的一樁生意。投資方顯然意在與商鋪新天地相配套的住宅房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售。
★表面上看來(lái)，上海新天地的投資高達(dá)10多億元，但實(shí)際并非如此計(jì)算。由于“新天地”的品牌效應(yīng)，帶動(dòng)了周邊房地產(chǎn)地價(jià)的提升，從最開(kāi)始的每平方米8000元～10000元，到現(xiàn)在的每平方米2萬(wàn)元。“翠湖天地”自2002年6月7月銷(xiāo)售伊始售價(jià)每平方米就高達(dá)17000元～25000元。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，一般都要投入總銷(xiāo)售額的1%～2%做廣告宣傳。根據(jù)投資方公布的規(guī)劃，太平橋項(xiàng)目將興建總建筑面積80萬(wàn)平方米的高檔住宅區(qū)，粗略計(jì)算，要投入的廣告費(fèi)用就高得嚇人。但羅康瑞說(shuō)過(guò)，“翠湖天地一分錢(qián)廣告都沒(méi)有投，現(xiàn)在還有2000多人在排隊(duì)買(mǎi)第二期�！倍�，“我們的平均房?jī)r(jià)是最高的�！贝送猓瑩�(jù)報(bào)道，當(dāng)初羅康瑞是以公益性質(zhì)的人工湖以及綠地為代價(jià)從盧灣區(qū)政府拿到了太平橋地區(qū)的52公頃土地。隨著中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的不斷升溫，拿地對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的門(mén)檻越來(lái)越高，已經(jīng)不僅僅是資金或門(mén)路的問(wèn)題。而羅康瑞通過(guò)新天地，在中國(guó)贏得了一張拿地、拿好地的王牌，在上海成功地拿下了“市中心的中心”黃金地段，在其他城市更是掌握了主動(dòng)，目前他帶著“新天地”已經(jīng)闖進(jìn)了杭州和重慶。
★房地產(chǎn)業(yè)將購(gòu)物中心作為物業(yè)來(lái)做，商業(yè)把它當(dāng)作商場(chǎng)來(lái)做。實(shí)際上，它是一個(gè)綜合體，其運(yùn)營(yíng)比單純的物業(yè)或純粹的百貨商店要復(fù)雜得多。顯然，我們?cè)诤芏嗲闆r下沒(méi)有按照購(gòu)物中心發(fā)展規(guī)律辦事。上海新天地做了一個(gè)先鋒，羅康瑞意在房地產(chǎn)業(yè)，但用心地做了一個(gè)真正的Mall，結(jié)果是滿(mǎn)盤(pán)皆贏。
上海老頭不能克隆
在上海看到的最有意思的事是：經(jīng)常有一些上歲數(shù)的上海老頭坐在路邊吃冰激凌。上海朋友對(duì)此并不奇怪：“還吃奶油蛋糕呢，怎么了？”。上海確實(shí)是一個(gè)非�！昂Ｅ伞钡某鞘�，這跟它的歷史有關(guān)，在“西化”年頭比較長(zhǎng)之后，從小“經(jīng)常吃冰激凌之類(lèi)”的小孩變成了老頭，老頭當(dāng)街吃冰激凌也便成了很自然的事情。
說(shuō)這個(gè)事的意思是：并不是什么都能克隆的。上海有著和別的城市完全不一樣的東西，反過(guò)來(lái)，別的城市也有著和上海完全不一樣的東西。兩者在某些層次上是無(wú)法相互學(xué)習(xí)的，比如說(shuō)呼和浩特的老頭就絕對(duì)不會(huì)當(dāng)街吃冰激凌。
在中國(guó)商業(yè)區(qū)域改造的熱點(diǎn)時(shí)期，大家都在垂涎上海新天地的火爆。但是克隆上海新天地是需要有條件的，并不是將其原樣搬過(guò)去就會(huì)成功。不能克隆的最主要的原因并不是資金，而是當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕拖M(fèi)水平。地域文化是多年形成的，盲目引進(jìn)往往會(huì)付出沉重的代價(jià)。比如在北京，雖然很多人都知道德國(guó)鮮釀啤酒是世界一流的，但少有人喝，這使得諸多引進(jìn)德國(guó)啤酒鮮釀設(shè)備的投資者失敗了之后還很茫然，答案其實(shí)很簡(jiǎn)單：北京人品嘗啤酒的水平目前還只處于“燕京”水平上，基本上分不出好壞來(lái)。
上海新天地的原版只能在上海，別的城市的“新天地”只能借鑒，不能照搬，一定要根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平和地域文化來(lái)進(jìn)行理性規(guī)劃。